Az etnikai hovatartozás és attitűdváltozás HIV-vel/ AIDS-szel kapcsolatos félelmet keltő reklámok hatására

Terblanche-Smit,  M. & Terblanche, N.C.  (2010). Race and attitude formation in HIV/Aids fear advertising, Journal of Business Reseach, 63, 121-125.

Készítette: Pintér Mária Gabiella

Bevezetés

A szerzők célja, hogy a HIV vírusfertőzéssel és AIDS-szel kapcsolatok félelemkeltő kommunikáció hatását vizsgálják. Kérdésük, hogy a félelemkeltés megnöveli-e az esélyét annak, hogy a megcélzott populáció tagjai adaptív viselkedésre váltsanak, valamint a különböző etnikai csoportokba tartozó személyek félelempercepciója eltérő-e? A félelmet, a reklámokkal kapcsolatos attitűdöt, a veszélyeztetettséget és az észlelt hatékonyságot vizsgálták különböző mértékű félelemkeltés esetén.

A félelem és a félelemkeltés

A félelmet úgy definiálják, mint magas arousal-al járó, negatív érzelmet, amelyet a személy számára releváns és kellő nagyságú fenyegetettség szül. A félelemkeltés alkalmazása a viselkedésváltozás előidézésében felveti a kérdést: Milyen mértékű félelem keltése vezet az adaptív viselkedésre váltáshoz, és melyik túl nagy mértékű, és vezet így tagadáshoz, elutasításhoz, melyik blokkolja le a személyeket? A meggyőzésre használt félelemkeltéssel kapcsolatos elméletek két eltérő útvonalat feltételeznek a félelem hatásával kapcsolatban:

1.      lineáris kapcsolat feltételezése a keltett félelem mértéke és a meggyőzés között

2.      fordított U- alakú kapcsolat a keltett félelem és a meggyőzés között, mely magyarázza az elkerülés és tagadás megjelenését is (Barth&Bengel, 2000, Witte&Allen, 2000)

Tay, Ozanne és Santiono (2000) javaslata szerint a félelemkeltés alkalmazásánál figyelembe kell venni, hogy a populáció milyen részét célozzuk meg, ugyanis a populáció különböző szegmenseire, különböző módon hat a keltett félelem. Más elképzelések szerint a megcélzott populáció tagjait biztatni kell a rizikós viselkedés megváltoztatására, adaptívra cserélésére, támogatást és megerősítést kell alkalmazni (Fishbein, 2000, Lee& Green, 1991). A kiterjesztett párhuzamos folyamat modell alapján a veszélyeztetettség cselekvést motivál, míg az észlelt hatékonyság azt határozza meg, hogy a cselekvés a félelem vagy a veszély kontrolljára irányul-e. Azon üzeneteknek, amelyek a hatékonyságot hivatottak megcélozni, is két dologra kell fókuszálniuk: a felajánlott viselkedés hatékonyságának hangsúlyozására, valamint arra, hogy a személy igenis képes a viselkedés hatékony kivitelezésére. Továbbá a marketingkommunikációnak figyelembe kell vennie az adott társadalom berendezkedését, szerkezetét és eltérő etnikai csoportjait, mivel a társadalom különböző csoportjainak tagjai rájuk jellemző és egymástól eltérő módon dolgozzák föl az üzeneteket és eltérő módon reagálnak rájuk (Dines &Humez, 1995).

2003-as kutatási eredmények alapján (Irwin, 2003) Dél- Afrikában, 46 millió lakosból 5 millió HIV fertőzött van, akiknek 50%-uk 20 éves kora előtt fertőződött meg. 1999-ben indult a LoveLife nevű prevenciós program, ami a HIV ferőzés terjedésének visszaszorítását volt hivatott megcélozni. 2005- ben viszont a programtól megvonták a támogatást, mert nem volt kellő mértékű hatása a fertőzés terjedésének visszaszorításában. Maga a program nem félelemkelésen, hanem edukáción és információnyújtáson alapult, különös tekintettel az óvszerhasználat népszerűsítésére és a pozitív szexualitásra (Green,2004).

A jelen kutatás célja, hogy vizsgálja a HIV-vel/AIDS-szel kapcsolatos információközlésben a félelemkeltés hatását a különböző etnikai csoportokban, a célok pontosan megfogalmazva az alábbiak:

1.      az alacsony, közepes és magas szintű félelem hatásának vizsgálata a félelemre, a reklámokkal kapcsolatos attitűdre, az észlelt veszélyre és az észlelt hatékonyságra

2.      vizsgálni az etnikai csoportba való tartozás jelentőségét a félelemkeltést alkalmazó meggyőzés hatásában

3.      a fentiek vizsgálata előre válogatott írott és TV reklámok segítségével

4.      a kiterjesztett párhuzamos folyamat modell alkalmazása Dél-Afrikai közegben az intervenciók hatékonyságának tesztelésére

Módszer

A szakirodalom áttekintése után a kutatás kvalitatív szakasza következett. Kilenc írott/nyomtatott és tíz televíziós reklámot fókuszcsoportok előtesztelésének vetettek alá. Minden reklámot a keltett félelem mértéke alapján értékeltek, majd ezeket az alacsonytól a magas félelemkeltőkig mutatták be, ezzel megakadályozva a deszenzitizációt.  A bemutatott és értékeltetett reklámokat az alábbi módon választották ki: 50 olyan honlap reklámjait alkalmazták, melyeket a ’HIV/ AIDS advertising’ keresőszavakkal találtak meg, valamint a főbb Dél-Afrikai programok anyagait is átnézték. A reklámokat a fókuszcsoport tagjai ezelőtt nem látták, kettőt kivéve, amelyek a LoveLife program anyagából származtak. A reklámok beválasztásának fő kritériuma volt, hogy a benne szereplő személyek  18-30 év közöttiek legyenek, és különböző etnikai csoportokból származzanak.

A fókuszcsoport tagjainak értékelése alapján választottak ki 3 nyomtatott és 3 TV-reklámot a további, kvantitatív kutatáshoz. A reklámok mind a két csoportjába egy alacsony, egy közepes és magas félelmet keltő került. 3X2-es between subject elrendezésben történt az adatfelvétel 360 fővel. A különböző mértékű félelmet keltő reklámok bemutatásának hatását mérték a viselkedés változásának valószínűgégére, az attitűd változására és a hatékonyságra.  A vizsgálati személyek a reklámok megnézése előtt és után is 1-5-ig tartó Likert skálát alkalmazó kérdőívet kellett kitölteniük az adott rizikóviselkedéssel kapcsolatban. 3 csoport nyomtatott reklámokat, 3 csoport pedig TV-reklámokat kapott intervencióként. A keltett félelmet, az attitűdöt, valamint a válasz és énhatékonyságot a reklámok megtekintése után mérték. A félelmet hangulatra vonatkozó melléknevek segítségével, az attitűdöt korábban is használt mérőskálákkal (LaTour and Rotfeld,1997, LaTour and Rotfeld, 2003). (A használt mérőeszközök nincsenek a cikkben jobban bemutatva, ezt hiányosságának is érzem, ugyanis így nehéz lenne reprodukálni a kutatást.)

Minta és mintavétel

A kutatásban résztvevők 18 és 24 év közötti fiatalok voltak, akik a Dél-Afrikai lakosság három legnépesebb etnikai csoportjába tartoztak. (fekete, fehér, illetve színes bőrű). Az összesen 360 kísérleti személyt a megnézett reklámok tekintetében az alábbi módon lett csoportokba osztva:

félelem mértéke	a reklám típusa
	nyomtatott	TV-reklám
alacsony	60 fő (30nő, 30ffi)	60 fő (30nő, 30ffi)
közepes	60 fő (30nő, 30ffi)	60 fő (30nő, 30ffi)
magas	60 fő (30nő, 30ffi)	60 fő (30nő, 30ffi)

Minden 60 fős csoportban 20 fekete, 20 színes bőrű és 20 fehér afrikai fiatal volt.

Eredmények

A keltett félelem és az attitűd

A Tv-reklámoknak minden esetben nagyobb hatása volt, mint a nyomtatott reklámoknak. Ennek oka lehet, hogy az előbbiek egyszerre vizuális és akusztikus ingert jelentenek, az utóbbiak csak vizuálisat. Az etnikai csoportot is figyelembe véve: minden csoport hasonló mértékű félelemről számolt be, ha alacsony mértékű félelmet keltő reklámmal találkoztak. A fekete válaszadók számoltak be a legmagasabb szintű félelemről abban az esetben, ha közepesen félelemkeltő reklámot néztek meg, a színes bőrű válaszadók pedig a nagyon félelemkeltő reklámok esetében mutatták a legmagasabb szintű félelmet. A fehér válaszadók által átélt félelem az alacsonytól a magas félelemkeltő reklámokig egyenletesen nőtt. 

Látható, hogy mind a színes bőrű mind a fehér vizsgálati személyek esetében a reklámmal kapcsolatos pozitív attitűd és a reklám által keltett félelem között pozitív trend írható le, míg a fekete vizsgálati személyek esetében a közepesen félelemkeltő reklámok esetében találkoztak a legpozitívabb attitűddel, ami a magasan félelemkeltő reklámok esetében körülbelül az alacsony félelmet keltő reklámokkal kapcsolatos attitűd szintjére esett vissza.

Veszély

Az észlelt veszély vizsgálatának esetében a veszély súlyosságát és a bekövetkezés valószínűségét külön kezelték; adott esetben az utóbbit alkalmazták a veszélyeztetettség jellemzésére. A veszélyeztetettség maga azt jelenti, mennyire gondolják a személyek úgy, hogy ők is HIV fertőzöttekké válhatnak? Ahogy azt a harmadik ábra is mutatja, a legalacsonyabb veszélyeztetettségről a fehér vizsgálati személyek számoltak be, a legmagasabbról pedig a színes bőrűek. A fekete bőrű válaszadók értékei a két másik csoport között helyezkedtek el. A nyomtatott reklámok esetében nem találtak növekedést a veszélyeztetettségben a reklám előtti és reklám megtekintése utáni mérés során.

Az óvszerhasználat és a biztonságos szex

Eredményeik szerint a közepes és nagy félelmet keltő reklámok hatására a vizsgálati személyek jobban féltek a HIV fertőzéstől és kisebb kontrollt éltek meg a fertőzés óvszerhasználattal való kiküszöbölése fölött. A fekete és színes bőrű válaszadók észlelt hatékonyságának változása azonos, míg a fehér válaszadóké kissé, de nem számottevően eltérő trendet mutatott.

Következtetések

Az etnikai hovatartozásnak fontos szerepe van abban, hogyan reagál a személy a félelemkeltésre a HIV fertőzéssel kapcsolatban. A három vizsgált csoport eltérő módon reagált; az észlelt veszély, reklámmal kapcsolatos attitűd, a félelem és az észlelt hatékonyság tekintetében is, így bebizonyosodott, hogy a jövőben szempontként kellene kezelni a félelemkeltés használatakor a megcélzott populáció etnikumát. A fehér és fekete bőrű személyek esetében a nagy félelmet keltő reklámok azok, amelyek megnövelik az észlelt veszélyeztetettséget, annyira, hogy az akár már a biztonságos szexuális viselkedés felé terelje őket, míg a színes bőrű válaszadók által észlelt veszélyeztetettség beavatkozás nélkül is magas, így őket a hatékony válasz megismerésében és az énhatékonyság érzésének növelésében lehet segíteni.